6月本是家用空調(diào)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，各大企業(yè)也會(huì)借助“618”大促活動(dòng)拉動(dòng)全年的市場(chǎng)。然而今年“618”看似風(fēng)光，實(shí)則對(duì)于總體市場(chǎng)的推動(dòng)收效甚微。

　　“618”大促，難以拉動(dòng)熱銷(xiāo)的浪潮

　　截至目前，2022年全網(wǎng)“618”年中大促已經(jīng)落下帷幕，今年的618促銷(xiāo)期與往年相比更加提前，5月31日20:00已出現(xiàn)了第一波“開(kāi)門(mén)紅”，然而并沒(méi)有一炮打響，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年第23周（5月30日-6月5日）空調(diào)行業(yè)整體線上銷(xiāo)售額約42億元，同比下降2.9%。

　　“618”整場(chǎng)促銷(xiāo)期活動(dòng)貫穿第23-25三周，第一波熱潮并未帶來(lái)預(yù)期的同比漲幅，后兩周，線上銷(xiāo)售情況才逐漸有所回升。第24周（6月6-12日）銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了12.9%，隨著活動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)，在“618”當(dāng)周帶來(lái)了一波數(shù)據(jù)上的“高潮”。

　　從各平臺(tái)發(fā)布的“618”戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，依舊火熱。京東、拼多多表示“618”期間家電銷(xiāo)售均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，京東累計(jì)下單金額超3739億元，拼多多實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%，蘇寧易購(gòu)也實(shí)現(xiàn)了翻番增長(zhǎng)。但與往年6“618”各大企業(yè)紛紛發(fā)布銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量等數(shù)據(jù)性戰(zhàn)報(bào)不同，今年各企業(yè)均未對(duì)外披露“618”期間的銷(xiāo)售額，有的只是同比增速。

　　這樣的改變也意味著并不是“618”的業(yè)績(jī)完全不好，也不是促銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值衰退，而是所有的企業(yè)和平臺(tái)都不能僅僅依靠一兩場(chǎng)促銷(xiāo)熱潮來(lái)拉動(dòng)全年的業(yè)績(jī)漲幅了。

　　從行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)層面來(lái)看，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月家用空調(diào)累計(jì)生產(chǎn)7029.30萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.33%，累計(jì)銷(xiāo)售7070.83萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.2%，其中出口增長(zhǎng)0.71%，內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)1.71%。

　　2022年1-5月家用空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)主要指標(biāo)表現(xiàn)（萬(wàn)臺(tái)）

　　從數(shù)據(jù)可見(jiàn)，前五月家用空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)雖然整體保持了一定增勢(shì)，不過(guò)這主要是基于去年基數(shù)較低的情況實(shí)現(xiàn)的。另?yè)?jù)各企業(yè)的實(shí)際反饋，由于今年五一期間終端銷(xiāo)售狀況不佳，導(dǎo)致6月排產(chǎn)減少，約為1339萬(wàn)臺(tái)，較去年同期生產(chǎn)實(shí)績(jī)下降12.4%。

　　結(jié)構(gòu)升級(jí)，助力企業(yè)穩(wěn)中求勝

　　宏觀環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍然在下行趨勢(shì)中，消費(fèi)者信心降低疊加內(nèi)需不足，即使有618活動(dòng)的加持，也無(wú)法促進(jìn)市場(chǎng)爆發(fā)。其次是隨著直播電商的興起，線上流量也逐漸分散，不再聚焦于專(zhuān)業(yè)電商，更傾向于碎片化、私域化，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的依賴(lài)性逐漸降低。這種情況下，各大企業(yè)在思考如何拉動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)，需要有更加多元的考慮，除了關(guān)注剛需以及強(qiáng)韌性市場(chǎng)的產(chǎn)品供給以外，還要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上持續(xù)升級(jí)。

　　從一些表現(xiàn)較好的頭部企業(yè)來(lái)看，確實(shí)如此。美的在此次618活動(dòng)上就體現(xiàn)出了在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的謀略，公司不僅將目光聚焦用戶(hù)的品質(zhì)生活升級(jí)，推出一系列引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的精品，在家電套系產(chǎn)品上也持續(xù)發(fā)力。在推高客單價(jià)的同時(shí)，極力優(yōu)化產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，同時(shí)借助數(shù)字化媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段經(jīng)營(yíng)用戶(hù)群體并探索內(nèi)容種草的落地路徑。

　　不僅龍頭企業(yè)有如此敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，其他TOP系企業(yè)也在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方面持續(xù)發(fā)力。以?shī)W克斯為例，近年來(lái)首先是在產(chǎn)品層面不斷加大研發(fā)力度，通過(guò)科技研發(fā)、生產(chǎn)投入，不斷創(chuàng)新科技賦能產(chǎn)品，收獲了不錯(cuò)的口碑；品牌影響方面，奧克斯在深度綁定亞運(yùn)會(huì)和品牌升級(jí)的過(guò)程中，不斷將觸角伸向了更寬廣的國(guó)際舞臺(tái)，致力于將“中國(guó)風(fēng)”吹向世界。多措并舉讓企業(yè)具備了抗擊風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)大韌性，數(shù)據(jù)顯示，上半年面對(duì)疫情和天氣不熱的雙重影響，奧克斯空調(diào)緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，前5月的銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)2%。

　　對(duì)于整體空調(diào)行業(yè)，2022年負(fù)壓前行已成為共識(shí)，但我們看到企業(yè)都沒(méi)有放棄努力，一方面積極應(yīng)對(duì)疫情反復(fù)帶來(lái)的影響，另一方面積極關(guān)注細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，磨練核心技術(shù)，從追求規(guī)模向追求效益。在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，企業(yè)要保持發(fā)展的韌性，更需緊抓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，力求穩(wěn)中求勝。